08春,省电大市场营销学所有形成性考核册试题和答案

1. 08春,省电大市场营销学所有形成性考核册试题和答案

电大天堂【市场营销学】形考作业一：
一、名词解释
1、市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、多角化增长：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
3、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境可分为总体环境与个体环境两部分。
4、消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
5、相关群体：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。
二、判断正误
1、×  2、×  3、√  4、×  5、√  6、×  7、√  8、√  9、×  10、√
三、单项选择
1、B  2、A  3、B  4、D  5、A   6、A  7、A  8、D  9、B  10、A
四、多项选择
1、ABC  2、AD  3、AD  4、BCD  5、ACE
五、简答题
1、新旧两类营销观念的区别何在？（P14）
答：（1）企业营销活动的出发点不同。（2）企业销售活动的方式、方法不同。（3）营销活动的着眼点不同。
2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（P33）
答：包括五个步骤（1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性市场营销计划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与控制市场营销活动。
3、简述企业分析其经济环境应从哪几个方面入手？（P51）
答：从六个方面入手：（1）经济发展状况；（2）人口与收入，包括人口密度国民收入人均国民生产总值、个人收入等；（3）消费状况，包括消费结构恩格尔系数等；（4）消费者的储蓄与信贷；（5）与企业营销活动有关的其他行业状况；（6）物质环境状况。
4、同样是购买计算机，生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别？
答：生产者为生产经营而买，需求受社会影响较大。实行专业性采购，购买类型包括直接续购、修正重购和新购三种。购买决策过程，包括确认需求等8个阶段。
消费者购买是为了满足个人或家庭的需要，购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种。购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段。
六、案例分析题
答案：
1. 迪斯尼公司的错误有：
①对欧洲市场与美国及日本市场间环境差异缺乏足够的认识。
借用文章中的语言“就因为他们是迪斯尼，他们就一定能成功!”这种盲目自大的态度蒙敝了管理者的双眼，使他们在建立欧洲迪斯尼之前缺乏对整个欧洲市场从政治、经济、文化到环境、法律等各个方面系统的调研。而且，对美国迪斯尼无论从园内布局设置到整体经营管理体制的完全效仿，使得欧洲迪斯尼对欧洲游客缺乏吸引力，最终走到了一发不可收拾的地步。
②缺乏对国内外迪斯尼乐园的整体管理控制。
对任何一个跨国经营的公司而言，如何协调好各子(分)公司间的活动显得尤为重要。不可否认，欧洲迪斯尼的自我经营有助于增强其市场反应能力，但缺乏对各个迪斯尼的整体管理协调，造成了迪斯尼内部美国与欧洲迪斯尼手足相残的恶果。
2. 针对目前欧洲迪斯尼出现的问题，可以有针对性采取以下措施：
增设停车场，降低停车费，增设交通运输设施、增加餐馆数量、降低食品价格，提供酒类坎料等等。但这只是一种“治标不治本”的办法，欧洲迪斯尼根本上对欧洲人缺乏吸引力，为改变这一局面：
①要对管理者的观念进行更新，摒弃所谓的“迪斯尼”式管理模式，充分意识到不同地域间的差异，这是开展一系列管理活动首要条件。
②迪斯尼的重新定位，从根本上要形成欧洲迪斯尼的特色。考虑到在这种经济情况下，寻求迪斯尼的美国化不太现实，因而可以考虑将欧洲迪斯尼定位成一个欧洲最大的娱乐活动中心。在园内增添各种娱乐设施，使来游玩的人得到充分的满足。
③加大宣传力度，搞好公共关系。为在欧洲游客心目中形成真正有特色的欧洲迪斯尼，需要运用各种营销工具，加大广告宣传，制定合理价格等等，同时，还要有意识地参与各种公共活动，树立良好公众形象，逐步改变欧洲人对美国文化先入为主的排斥态度。
3. 经验教训：
①开拓新市场之前，必须进行充分的市场调研，盲目进入会导致战略性的错误。
②在详细调研的基础上，充分意识到不同地域间的方方面面的差异，针对各种差异有针对性地进行调整，增强为当地公众的可接受度。
③正确处理好不同地域间公司的关系。在分权的基础搞好协调与控制，坚决杜绝自相残杀的局面出现。
 
电大天堂【市场营销学】形考作业二：
一、名词解释
1、市场营销调研（P158）：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统在收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。
2、市场补缺者（P206）：就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。
3、集中性市场策略（P231）：就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
4、商标（P269）：是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。
5、市场定位（P101）：市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
二、判断正误
1、√  2、×  3、√  4、√   5、×  6、√   7、√  8、×  9、√   10、×
三、单项选择题
1、C  2、C  3、A  4、C  5、D  6、C  7、C  8、D  9、D  10、D
四、多项选择题
1、BC  2、ABCD  3、ABCD  4、CE  5、ABCDE
五、简答题
1、简述市场调研的程序？（P93）
答：有效的市场调研的程序一般包括五个步骤，依次是：确定问题和研究目标—制定调研计划—收集信息—分析信息—提出调查结果。
2、目标市场营销策略有哪三种？（P137）
答：有三种（1）无差异性市场策略，即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。（2）差异性市场策略，即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。（3）集中性市场策略，即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
3、包装策略有哪些？（P157）
答：⑴类似包装；⑵等级性包装；⑶组合包装；⑷再使用包装；⑸附赠品包装；⑹改变包装。
4、什么是避强定位策略？其优缺如何？（P141）
答：避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
避强定位策略的优点是：能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险小，成功率较高。
避强定位策略的缺点是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
 5、市场细分有什么作用？（P130）
答：⑴有利于企业发现和比较市场机会；⑵有利于企业有效地分配人财物力；⑶有利于企业自身的应变能力。
六、分析题
[答案要点]
1、在目标市场上采取差异性市场策略；在市场定位上采取避强定位策略；在产品组合上采取扩充产品组合策略；在产品定价策略上采取渗透定价策略；
2、产品组合宽度为6；
3、方便面产品的组合深度是15。
 
 
电大天堂【市场营销学】形考作业三：
一、名词解释
1、需求导向定价法（P182）：是以消费者的需求为中心的企业定价方法，它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价。而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。具体有理解价值定价法和区分需求定价法两种。
2、批发商（P207）：批发指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等零售方式实现产品在空间、时间上的转移的中间环节的统称。以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。
3、网络营销（P222）：指基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。
4、产品生命周期（P160）：可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
5、直效营销（P214）：一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。
二、单项选择题
1、D  2、B  3、A  4、B 5、A  6、C  7、D  8、A  9、C  10、B 
三、多项选择题
1、ACE  2、ABCE  3、ABCE  4、ABCDE  5、ABCD
四、判断正误
1、×  2、×  3、√  4、√  5、×  6、√  7、×  8、√  9、×  10、×
五、简答题
1、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（P189）
答：实行撇脂定价策略必须具有的条件是：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。此策略的优点是，尽早争取主动，达到短期最大利润目标。
采用渗透策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性大；（3）通过大批量生产能够降低生产成本。
2、以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程中是否一定要有中间商介入，如果有，他们执行了什么功能？（P207）
答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品。所谓中间商，指处于生产者和消费者（或使用者）之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。
目前我省杭州卷烟厂生产的利群牌香烟、宁波卷烟厂生产的大红鹰牌香烟，在省内外都非常畅销。省、地（市）、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商，都是中间商，他们各自发挥了重要的作用。
各级的烟草公司，属于批发商，主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能。
广大的个体卷烟经营者，是卷烟的零售商，其主要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推动社会再生产的继续执行，满足了消费者多种多样的需求等。
3、简述影响渠道设计的产品因素？（P200）
答：产品条件是影响企业分销渠道设计的因素之一。就产品而言，影响企业分销渠道设计的因素主要有7点：⑴产品的单位价值大小；⑵产品的时尚性；⑶产品的易腐性、易毁性；⑷产品的体积与重量；⑸产品的技术与服务要求；⑹产品的经济生命周期；⑺产品的用途。
4、网络分销渠道的结果怎样？（235）
答：基本可以归结为两类：一是网络直销，二是网络间接分销。 
5、企业产品定价需要考虑哪些因素？（P177）
答：（1）市场需求及变化；（2）市场竞争格局；（3）政府的干预程度；（4）商品的特点；（5）企业状况。六、案例分析
[参考答案]：1．B；2．D；3．B；4．c)
 
 
电大天堂【市场营销学】形考作业四：
 一、名词解释
1、促销（P240）：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。
2、市场营销控制（P274）：就是市场管理者队营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施，以确保营销计划的有效执行。
3、标准跟进（P292）：指企业将查票、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。
4、国际市场营销（P302）：指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。
5、销售促进（P241）：指企业为促发顾客的购买行为而在短期内采取的包括奖励、比赛、优惠、展销等特殊营销方法。
二、单项选择题
1、B 2、C 3、A  4、A 5、A  6、B   7、C  8、D  9、D 10、D  
三、多项选择题
1 、ABC  2 、ABC  3、ABCDE  4、 ABCDE  5、ABC
四、判断正误
1、×  2、×  3、×  4、×  5、√  6、√  7、×  8、√  9、√  10、√
五、简答题
1、国际市场营销的特点有哪些？（P302）
答：1.更具复杂性和困难性；2.要承担更多的风险；3.制定营销策略须考虑的因素的着重点不同；4.营销管理不同。
2、服务沟通有哪些手段？（P299）
答：1.广告；2.人员推销；3.公共关系；4.营业推广。
3、市场营销控制的内容（P275）。
答：1.年度计划控制；2.赢利能力控制；3.效率控制；4.战略控制。
4、网络营销有哪些优势？（P224）
答：1.竞争更公平；2.眼界更开阔；3.沟通更有效；4.速度更快捷；5.关系更密切；6.成本更节省；7.消费者的力量更强大。
 5、制定广告促销方案一般包括哪些步骤？？（P248）
答：1.确定广告目标；2.确定广告预算；3.确定广告信息；4.选择广告媒体；5.估价广告效果。
六、案例分析
 [答案要点]
1、人员推销；2、推销技巧，谈判艺术，关系管理；3、市场环境机会与市场环境威胁是可以改变的。

2. 09秋电大市场营销学形成性考核册原题及答案？

《市场营销学》形成性考核册作业参考答案市场营销学作业1答案一、判断正误：1、x 2、╳ 3、╳ 4、√ 5、╳6、╳ 7、╳ 8、╳   9、√ 10、╳二、单项选择题：1、B 2、c   3、B 4、B  5、B 6、C       7、A 8、A 9、C 10、C三、多项选择题：1、ABE    2.ACDE   3、ACD    4、ACE    5、ACE四、简答题：1、答：从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品。为了争夺顾客，迫使企业从生产观念向销售观念转变，它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置，第一次将销售列入企业的经营活动日程。推销观念与市场营销观念在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别。（参考课本P15页的表格）2、答：企业的多角化战略有三种途径：(参考课本P29页)3、答：面对环境变迁对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：(参考课本P59页)（1）、对抗策略：即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。（2）、减轻策略：即企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3）、转移策略：即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。二、案例分析：导致通用汽车出现巨额亏损的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。通用汽车失败的原因告诉我们：企业在制定企业战略时要着眼于未来，要从市场的发展趋势来制定长远性企业战略，从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。丰田汽车之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。
市场营销学作业2答案一、判断正误：1、╳ 2、╳ 3、√ 4、╳ 5、√ 6、√ 7、╳ 8、√   9、√ 10、√二、单项选择题：1、D  2、D  3、A  4、B  5、B  6、B  7、A  8、C  9、D  10、D三、多项选择题：1、ABCD    2、ABD    3、ABCDE    4、ABC    5、CDE四、简答题：1、P114答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（请详细作答）（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。2、答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。3、答：对品牌设计的要求：（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。案例分析要点智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。
市场营销学作业3答案一、判断正误：1、╳ 2、╳ 3、√ 4、√ 5、╳ 6、√ 7、√ 8、╳   9、√ 10、√二、单项选择题：1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B三、多项选择题：1、ABCDE    2、ABCE    3、BCDE    4、AB    5、ABCE四、简答题1、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。2、答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。3、答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。案例分析：（参考课本详细作答）新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
市场营销学作业4答案一、判断正误：1、╳ 2、╳ 3、╳ 4、╳ 5、√ 6、╳ 7、√ 8、√   9、╳ 10、╳二、单项选择题：1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D三、多项选择题：1、ABCD    2、ABCB    3、ACD    4、ABCE    5、ABCD四、简答题1、答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。2、答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。3、答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。派克钢笔：全球一体化。'答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需求和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢。

3. 求文档: 09秋电大市场营销学形成性考核册原题及答案

　　《市场营销学》形成性考核册作业参考答案
　　市场营销学作业1答案
　　一、判断正误：
　　1、x 2、╳ 3、╳ 4、√ 5、╳6、╳ 7、╳ 8、╳   9、√ 10、╳
　　二、单项选择题：
　　1、B 2、c   3、B 4、B  5、B 6、C       7、A 8、A 9、C 10、C
　　三、多项选择题：
　　1、ABE    2.ACDE   3、ACD    4、ACE    5、ACE
　　四、简答题：
　　1、答：从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品。为了争夺顾客，迫使企业从生产观念向销售观念转变，它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置，第一次将销售列入企业的经营活动日程。
　　推销观念与市场营销观念在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别。（参考课本P15页的表格）
　　2、答：企业的多角化战略有三种途径：(参考课本P29页)
　　3、答：面对环境变迁对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：(参考课本P59页)
　　（1）、对抗策略：即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
　　（2）、减轻策略：即企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
　　（3）、转移策略：即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
　　二、案例分析：
　　导致通用汽车出现巨额亏损的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。通用汽车失败的原因告诉我们：企业在制定企业战略时要着眼于未来，要从市场的发展趋势来制定长远性企业战略，从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。丰田汽车之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。
　　市场营销学作业2答案
　　一、判断正误：
　　1、╳ 2、╳ 3、√ 4、╳ 5、√ 6、√ 7、╳ 8、√   9、√ 10、√
　　二、单项选择题：
　　1、D  2、D  3、A  4、B  5、B  6、B  7、A  8、C  9、D  10、D
　　三、多项选择题：
　　1、ABCD    2、ABD    3、ABCDE    4、ABC    5、CDE
　　四、简答题：
　　1、P114
　　答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（请详细作答）
　　（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不
　　规律型竞争者。
　　2、答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。
　　大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。
　　3、答：对品牌设计的要求：
　　（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。
　　（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。
　　（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。
　　案例分析要点
　　智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。
　　市场营销学作业3答案
　　一、判断正误：
　　1、╳ 2、╳ 3、√ 4、√ 5、╳ 6、√ 7、√ 8、╳   9、√ 10、√
　　二、单项选择题：
　　1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B
　　三、多项选择题：
　　1、ABCDE    2、ABCE    3、BCDE    4、AB    5、ABCE
　　四、简答题
　　1、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
　　2、答：选择中间商数目的三种形式为：
　　第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
　　第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
　　第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
　　3、答：网络营销的职能有：
　　（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
　　案例分析：（参考课本详细作答）
　　新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
　　市场营销学作业4答案
　　一、判断正误：
　　1、╳ 2、╳ 3、╳ 4、╳ 5、√ 6、╳ 7、√ 8、√   9、╳ 10、╳
　　二、单项选择题：
　　1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D
　　三、多项选择题：
　　1、ABCD    2、ABCB    3、ACD    4、ABCE    5、ABCD
　　四、简答题
　　1、答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟
　　通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
　　2、答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）
　　（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。
　　3、答：
　　优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市
　　场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；
　　（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有
　　利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。
　　缺点：主要缺点在于风险较大。
　　派克钢笔：全球一体化。
　　'答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需求和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。; i1 @0 d( m _) f! O$ y) E3 y
　　市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢？

4. 市场营销原理与实务形成性考核册答案

一、名词解释
1、市场营销观念（P6）：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
2、多角化增长（P16）：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
3、市场营销环境（P36）：泛指一切影响制约企业营销活动的最普遍的因素。
4、消费者行为（P41）：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
5、相关群体（P44）：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。
二、判断正误
1、×  2、×  3、×4、×  5、√  6、×  7、√  8、√ 9、×  10、√
三、单项选择
1、B  2、B  3、D  4、A  5、A  6、D  7、B  8、A
四、多项选择
1、A、B、C    2、A、D     3、A、B、C、    4、B、C、D、E     5、A、C、D、E
五、简答题
1、新旧两类营销观念的区别何在？（P7）
答：（1）企业营销活动的出发点不同。（2）企业销售活动的方式、方法不同。（3）营销活动的着眼点不同。
2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（P19）
答：包括五个步骤（1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性市场营销计划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与控制市场营销活动。
3、企业对环境威胁的对策如何？（P34）
答：企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。企业常用的对策有三个：（1）对抗策略；（2）减轻策略；（3）转移策略。
4、简述影响消费行为的外在因素的主要内容？（P44）
答：影响消费者行为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等4个因素。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。包括参与群体和非所属群体。
社会阶层，指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
家庭状况对消费者购买行为的影响很大，包括家庭购买行为、家庭成员不同的购买角色、家庭生活周期等因素的影响。
文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。
5、同样是购买计算机，生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别？
答：生产者为生产经营而买，需求受社会影响较大。实行专业性采购，购买类型包括直接续购、修正重购和新购三种。购买决策过程，包括确认需求等8个阶段。
消费者购买是为了满足个人或家庭的需要，购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种。购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段。

《市场营销原理与实务》作业（二）参考答案
一、名词解释
1、市场营销系统（P60）：指由人、机器和程序组成，为营销决策收集、挑选分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。
2、竞争者（P78）：狭义的竞争者，是那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。
3、市场细分（P91）：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
4、产品生命周期（P109）：产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。产品的经济生命周期可分为试销、畅销、饱和、滞销四个阶段。
5、市场定位（P101）：市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
二、填空
1、内部报告系统；2、定性预测法和定量预测法；3、回归分析技术4、竞争者；5、占有率最高；6、正面进攻；7、专业化；8、差异性；9、购买组织的特点、购买核心的特点和决策参与者的特点；10、产品的实质层；11、长些；12、试销、畅销、饱和、滞销；13、全新产品、改进产品
三、单项选择题
1、C  2、B  3、A  4、C  5、D  6、C  7、C  8、D  9、C  10、D
四、多项选择题
1、B、C   2、A、B、C 、D    3、A、B、C 、D    4、C、E    5、A、B、C、D、E
五、简答题
1、市场预测主要有哪两类方法？（P67）
答：主要有定性预测方法和定量预测方法。定性预测方法，主要有购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和市场经销法四种。定量预测方法，主要有时间序列预测方法、因果分析预测法两种。每种方法中又有若干不同的具体方法。
2、目标市场营销策略有哪三种？（P97-98）
答：有三种（1）无选择性市场策略，即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。（2）选择性市场策略，即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。（3）集中性市场策略，即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
3、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略（P112）
答：产品进入饱和期阶段的特点主要是：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并且趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低、产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、品种、规格、成本等方面的竞争加剧。
产品饱和阶段应采取的营销策略主要是：（1）稳定目标市场，保持原有的消费者；（2）增加产品的系列、品种、花色多样，维持原有市场占有率；（3）要重点宣传企业的信誉。
4、市场定位的步骤如何？（P101-102）
答：主要有4个步骤（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置；（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或那些特征最为重视，以及消费者对产品所评价；（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种形象；（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据改进意见，进行重新设计产品的定位。
5、简述新产品开发的阶段？（P113-115）
答：新产品开发主要有6个阶段：（1）提出目标，搜集"构想"；（2）评核与筛选；（3）进行营业分析（财务分析）；（4）产品实体开发；（5）制定生产与营销计划；（6）新产品正式进入市场。
六、分析题
假设目前市场上叫得响的方便面品牌产品有A、B、C三种。本人受公司之聘，对其做市场定位分析如下：
1、调查A产品在市场上实际所处的位置。经过调查发现目前A产品的市场占有率为28%，B产品为38%，C产品为34%，A产品处于劣势，正受到挑战。
2、发现问题。经过调查发现，目前顾客对方便面的口味和保质期这两个特性比较关注，B产品口味好，很受欢迎，C产品保质期长，而A产品在这两个方面却都不及B和C。
3、确定战略。根据调查发现的问题，公司决定开发新产品D，并在口味和保质期等方面进行改进。
4、新产品开发出来后，公司决定进行宣传，开展促销，力图提高本公司产品的市场

《市场营销原理与实务》作业（三）参考答案
一、名词解释
1、渗透定价策略（P134）：指在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利、薄利多销的方法。
2、分销渠道（P143）：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。分销渠道是一个不同企业或人员构成的整体。
3、广告（P168）：广告有广、狭义之分。狭义的广告，指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。
4、市场营销计划（P179）：是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
5、垂直或营销渠道结构（P147）：指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权或销售网络。具体包括所有权或垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构三种。
二、单项选择题
1、D  2、B  3、A  4、B  5、B  6、C  7、C  8、A  9、A10、B  11、B  12、A  13、B  14、A  15、D  16、C  17、D 18、C  19、B  20、D
三、多项选择题
1、A、C、E  2、A、B、C、E  3、A、B、C 、E 4、B、C  5、A、C、D
四、判断正误
1、×  2、×  3、√  4、×  5、×  6、√  7、×  8、√ 9、√  10、×
五、简答题
1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？（P134）
答：实行速取定价策略必须具有的条件是：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者"一见倾心"；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。此策略的优点是，尽早争取主动，达到短期最大利润目标。
采用渐进性策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性大；（3）通过大批量生产能够降低生产成本。
2、以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程中是否一定要有中间商介入，如果有，他们执行了什么功能？（P151-158）
答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品。所谓中间商，指处于生产者和消费者（或使用者）之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。
目前我省南京卷烟厂生产的南京牌香烟，在省内外都非常畅销。省、地、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商，都是中间商，他们各自发挥了重要的作用。
各级的烟草公司，属于批发商，主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能。
广大的个体卷烟经营者，是卷烟的零售商，其主要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推动社会再生产的继续执行，满足了消费者多种多样的需求等。
3、简述影响渠道设计的产品因素？（P145-146）
答：影响渠道设计的产品因素，是确认限制条件的一个内容，主要包括产品的价值、产品的时尚性、产品的季节性、产品的经济生命周期、产品的用途、产品的易腐易损性、产品的体积和重量、产品的技术和服务要求等8个因素。
4、什么是促销组合？（P161）影响企业促销组合决策的因素有哪些？（P167）
答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
影响企业促销组合的因素，主要有：（1）产品类型与特点；（2）推或拉的策略；（3）现实和潜在顾客的状况；（4）产品的经济生命周期"阶段"。
5、市场营销计划一般应包括哪几个方面的内容？（P180）
答：市场营销计划一般包括以下8个方面的内容：（1）内容提要；（2）当前营销状况；（3）风险与机会；（4）目标；（5）营销战略；（6）行动方案；（7）营销预算；（8）营销控制。
六、案例分析
回答之一：一是在科技日新月异的时代，电脑已成为人们宠爱的产品；二是近几年电脑的销售是一直直线上升，有商机。
回答之二：大超市克服缺乏专业人才的缺点，采取降低售价、降低利润的策略，薄利多销，谋求利润。
实务作业
根据已知材料，撰写一篇幅1500字的小论文。 
切莫误入竞争歧途
       --试论冰箱价格战
近年来，我国冰箱业价格战的战火仍未平息，都快接近八年抗战的水平了。冰箱的价格战带来许多不良后果，如何正确对待冰箱业的竞争，本文谈点看法。
一、目前冰箱业竞争的特点及危害
（一）冰箱业竞争的特点
到2004年4月，我国冰箱业价格战已持续五年。2004年4月4日，河南新飞电器公司又在广州宣布，从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价，这意味着冰箱价格战在持续。可见，我国冰箱业竞争的特点是价格竞争。
（二）冰箱业价格战造成的危害
据有关专家分析，长期的、过度的冰箱价格战，尤其是目前市面上出现的一些所谓"超低价冰箱"，对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害。
1、企业利益受损。过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力。中国的家电企业"缺乏核心技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"的恶性循环怪圈就是这样形成的。中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业，但长期实行低价策略，结果现在有的被收购，有的半死不活。尤其是在出口市场上，国内家电企业之间的恶性竞争，不但削薄了厂商的利润，而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱，长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降，从而影响中国家电品牌的国际形象。
2、消费者利益受损。过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕。据近年来的大量媒体报道，超低价家电要么是简化功能，要么是放松对产品品质的控制，由此带来大量的安全隐患和质量隐患。据统计，2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共15.53万件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投诉均与超低价产品有关。
二、合理采取竞争战略，促进自我发展
在市场经济条件下，竞争是客观存在的。没有竞争，企业就没有活力，经济也不能发展。但竞争有多种方式，并非只有价格竞争一条道。冰箱制造企业，面对竞争的形势，如何采取合理的、有效的竞争策略？我认为，企业应合理采取竞争战略，促进自我发展。
（一）正确运用价格竞争策略
价格竞争是生产经营同种商品的企业，为获取超额利润而进行的竞争。企业进行价格竞争策略，有利有弊。
企业进行价格竞争的条件是成本的降低。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。价格竞争作为企业竞争的基本形式，也可能引发企业所不愿意得到的结果。当一个企业率先降价时，必然会招致其他企业的报复，引起其他企业跟着降价。其结果是，企业利润率的普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。在某些情况下，价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继，更谈不上进行科研，开发创新，社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者。
（二）积极拓展非价格竞争
1、非价格竞争的概念。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。它一般是不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。
2、非价格竞争的优点。非价格竞争，与价格竞争相比，比较隐瞒、间接，因而相比而言，不容易招致竞争企业的报复，能够收到更好的市场竞争效果。因此，在不忽视价格竞争的同时，应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一。
3、科学确定非价格竞争的形式。非价格竞争的具体形式很多，诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等，都是非常有效的非价格竞争手段。不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段，误入竞争歧途。每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念，并根据自身的特点，择优选择非价格竞争的方式，保护为本企业的利益，在竞争中谋求发展。


《市场营销原理与实务》作业（四）参考答案
实务作业
根据已知材料，撰写一篇幅1500字的小论文。 
切莫误入竞争歧途
       --试论冰箱价格战
近年来，我国冰箱业价格战的战火仍未平息，都快接近八年抗战的水平了。冰箱的价格战带来许多不良后果，如何正确对待冰箱业的竞争，本文谈点看法。
一、目前冰箱业竞争的特点及危害
（一）冰箱业竞争的特点
到2004年4月，我国冰箱业价格战已持续五年。2004年4月4日，河南新飞电器公司又在广州宣布，从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价，这意味着冰箱价格战在持续。可见，我国冰箱业竞争的特点是价格竞争。
（二）冰箱业价格战造成的危害
据有关专家分析，长期的、过度的冰箱价格战，尤其是目前市面上出现的一些所谓"超低价冰箱"，对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害。
1、企业利益受损。过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力。中国的家电企业"缺乏核心技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"的恶性循环怪圈就是这样形成的。中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业，但长期实行低价策略，结果现在有的被收购，有的半死不活。尤其是在出口市场上，国内家电企业之间的恶性竞争，不但削薄了厂商的利润，而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱，长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降，从而影响中国家电品牌的国际形象。
2、消费者利益受损。过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕。据近年来的大量媒体报道，超低价家电要么是简化功能，要么是放松对产品品质的控制，由此带来大量的安全隐患和质量隐患。据统计，2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共15.53万件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投诉均与超低价产品有关。
二、合理采取竞争战略，促进自我发展
在市场经济条件下，竞争是客观存在的。没有竞争，企业就没有活力，经济也不能发展。但竞争有多种方式，并非只有价格竞争一条道。冰箱制造企业，面对竞争的形势，如何采取合理的、有效的竞争策略？我认为，企业应合理采取竞争战略，促进自我发展。
（一）正确运用价格竞争策略
价格竞争是生产经营同种商品的企业，为获取超额利润而进行的竞争。企业进行价格竞争策略，有利有弊。
企业进行价格竞争的条件是成本的降低。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。价格竞争作为企业竞争的基本形式，也可能引发企业所不愿意得到的结果。当一个企业率先降价时，必然会招致其他企业的报复，引起其他企业跟着降价。其结果是，企业利润率的普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。在某些情况下，价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继，更谈不上进行科研，开发创新，社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者。
（二）积极拓展非价格竞争
1、非价格竞争的概念。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。它一般是不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。
2、非价格竞争的优点。非价格竞争，与价格竞争相比，比较隐瞒、间接，因而相比而言，不容易招致竞争企业的报复，能够收到更好的市场竞争效果。因此，在不忽视价格竞争的同时，应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一。
3、科学确定非价格竞争的形式。非价格竞争的具体形式很多，诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等，都是非常有效的非价格竞争手段。不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段，误入竞争歧途。每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念，并根据自身的特点，择优选择非价格竞争的方式，保护为本企业的利益，在竞争中谋求发展。

5. 《市场营销学》单选题

1/B
2/
3/D
4/C

6. 《市场营销学》作业

接着来
3、 （）主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。
  
 D、定性预测

4、 （）是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。
  
 C、定量预测

5、 下列不属于定量预测法的方法是：（）
  
 D、技术分析法

1、 市场细分就是指按照消费者（）把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
  
 B、欲望与需求

2、 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有（）的子市场的过程。
   A、共同特征

3、 细分消费者市场的变量主要有四类，即（）、人文变量、心理变量、行为变量。
  
 C、地理变量

4、 （）是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。
  
 D、社会阶层

5、 市场细分在本质上是按照（）进行的。
  
 B、需求差别

1、 下列不属于选择目标市场的策略的是（）
  
 B、选择性市场营销策略

2、 （）是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
  
 D、无差异市场营销策略

3、 （）是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。
   A、集中性市场营销策略

4、 （）是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
  
 C、差异性市场营销策略

5、 下列不属于选择目标市场的五种方法之一的是（）
  
 D、渠道专门化

1、 市场定位的实质是使本企业与其他企业（）。
   A、严格区分

2、 市场定位的方法主要有：（）。
  
 D、前三者都是

3、 （）这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。
   A、避强定位

4、 （）是指企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。
  
 B、迎头定位

5、 （）是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。
  
 C、重新定位

5.1.1顾客价值与客户满意含义
1、 顾客让渡价值是（）和总顾客成本之差。
   A、总顾客价值

2、 总顾客成本包括时间成本、货币成本、体力成本和（）。
   A、精力成本

3、 总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、（）四个方面构成。
   A、形象价值

4、 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列（）。
  
 C、利益

5、 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计（）。
  
 C、费用

1、 满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值想比较后，所形成的愉悦或失望的（）。
   A、感觉状态

2、 满意水平是可感知效果和（）之间的差别函数
   A、期望值

3、 满意水平是可感知（）和期望值之间的差别函数
   A、效果

4、 哪个不能增加顾客满意（）。
   C、提高精力成本

5、 如果效果低于期望，顾客就会（）。
   C、不满意

1、 基础活动是进入后勤、生产操作、运出后勤、营销与销售到（）依次进行的活动。
   A、服务

2、 基础活动是进入后勤、生产操作、运出后勤、（）到服务依次进行的活动。
   A、营销与销售

3、 价值链的5个核心业务过程包括新产品的实现过程、存货管理过程、（）、订单—付款过程、顾客服务全过程。
   A、顾客的探测与维系

4、 培养顾客忠诚度的任务被称为（）。
   C、关系营销

5、 关系营销的类型有（）种：
   C、5

.2.1差别化战略
1、 （）指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。
   A、差别化战略

2、 企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略是（）。
   A、差别化战略

3、 企业产品与竞争对手产品有明显的（）、形成与众不同的特点而采取的战略是差别化战略。
   A、区别

4、 一般竞争战略不包括（）。
   A、市场营销战略

5、 差别化战略普遍适用，对吗？
   C、不对

  
.2成本优势战略
1、 （）是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润
   A、成本领先战略

2、 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于（）的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。
   A、竞争对手

3、 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于（）地位上的企业仍可以有较好的收益。
   A、低成本

4、 投资较大（）成本领先战略的缺点。
   A、是

5、 成本领先战略普遍适用，对吗？
   C、不对

.2.3成本优势与差别化的统一
1、 一般说来，与其竞争对手相比，一个企业越能在大规模基础上提供定制化的产品，就越能获得更大的竞争（）
   A、优势

2、 （）就是个性化定制产品和服务的大规模生产。
   A、大规模定制

3、 大规模定制是成本优势与差别化的（）形式
   A、统一

4、 围绕标准化的产品和服务来定制服务（）大规模定制形式。
   A、是

1、 新产品的开发需要经过创意产生、创意筛选、概念发展和测试、（）、商业分析、产品开发、市场测试和商品化等八个步骤。
   A、营销战略发展

2、 新产品的开发有（）个步骤
   A、8

3、 （）是对未来产品的基本轮廓架构的构想，是新产品开发的基础和起点。
   A、创意

4、 产品概念是用消费者语言表达的精心阐述的（）
   A、创意

5、 新产品采用过程有（）、兴趣、评价、试用、采用五个阶段。
   C、知晓

1、 产品生命周期的四个阶段（）、成长期、成熟期和衰退期。
   A、导入期

2、 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期是（）。
   A、成长期

3、 营销费用日益增加，利润稳定或下降时期是（）。
   C、成熟期

4、 高价格和高促销水平的方式推出新产品是（）。
   A、快速撇脂战略

5、 市场改进是（）的战略。
   C、成熟期

1、 核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品构成了（）。
   C、产品

2、 （）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
   A、品牌

3、 企业决定使用制造商的品牌，还是使用分销商的品牌，或许可品牌名称，叫（）。
   A、品牌使用者决策

4、 （）指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。
   A、品线扩展策略

5、 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为（）。
   C、多品牌策略

1、 （）是指一个特定销售者售与购买者的一组产品。
   A、产品组合

2、 产品组合的（）是企业生产经营的产品线的多少。
   A、宽度

3、 产品组合的（）是企业所有产品线中产品项目的总数。
   B、长度

4、 产品组合的（）是指产品线中每一产品有多少品种。
   C、深度

5、 产品的（）是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
   D、黏性

1、 影响营销定价的三大因素有()、市场需求、竞争因素三个方面。
   A、成本

2、 企业产品定价以（）为最低界限。
   A、成本

3、 当商品的市场需求小于供给时，价格应（）一些。
   B、低

4、 定价目标实现需要分析竞争者成本、价格和提供物吗？
   C、是

5、 市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和（）。
   C、定价

1、 定价方法主要包括成本导向、竞争导向和（）等三种类型。
   A、需求导向

2、 （）是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。
   A、成本导向定价法

3、 企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的方法就是（）。
   B、竞争导向定价法

4、 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做（）。
   C、需求导向定价法

5、 （）是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
   D、认知价值定价法

1、 ()是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。
   A、折扣定价

2、 ()是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣。
   C、现金折扣

3、 ()是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。
   D、折让

4、 销售商常常将一组产品组合在一起，定价销售，售价比分别购买这些产品要低叫（）。
   A、成组产品定价法

5、 企业生产能力过剩，产品供过于求时企业会（）。
   C、降价

1、 渠道长度是指产品从生产领域到消费领域过程中所经过的（）数量
   D、渠道层次

2、 营销渠道的宽度是指一个渠道层次中（）的数量
   A、中间商

3、 由制造商，零售商，生产者构成的是（）级渠道
   B、一

4、 市场营销渠道是指产品从生产者向（）移动过程中所经过的各个环节。
   D、最终用户

5、 渠道一般是指产品的（）运动
   A、前向

1、 存货决策包括订购点决策和（）决策
   A、订购量

2、 制造商的订货处理成本包括该产品的设备装置成本和（）
   D、运转成本

3、 （）应该在订货处理成本与存货维持成本之间进行权衡。
   B、最佳订货量

4、 准点生产方法改变了（）计划工作的具体作法
   C、存货

1、 电子购物属于（）促销手段
   C、直复营销

2、 以人员促销、公共关系与宣传、销售促进、广告的相对重要程度由强到弱排列的是（）
   A、工业品

3、 利用推销人员与中间商促销将产品推向市场的是（）策略
   C、推式

4、 在产品导入期，（）的配合使用能使消费者认识、了解企业产品
   A、公关和广告

5、 公司采用少量的广告和人员促销以维持人们对产品最起码的注意，销售促进继续保持较强的势头的是产品的（）运用的促销组合策略。
   D、衰退期

1、 按照广告、销售促进、宣传、人员促销的相对重要程度由强到弱排列的是（）市场。
   A、消费品

2、 下列不属于营业推广的特征的是（）
   D、评价

3、 营业推广的目标通常是（）
   B、刺激消费者即兴购买

4、 广告效果评价包括传播效果评价和（）评价
   B、销售效果

5、 下列属于广告促销的手段的是（）
   D、新闻媒体

1、 市场营销组织的演进经历了六个阶段：简单的销售部门、销售部门兼有营销职能、（）、现代营销部门、有效营销公司、以过程和结果为基础的公司。
   A、独立的营销部门

2、 新产品开发职能是在（）阶段出现的。
   B、独立的营销部门

3、 在（）阶段中，营销、销售两部门成为组织中两个独立的但工作又必须紧密联系的部门
   B、独立的营销部门

4、 在以过程和结果为基础的公司中营销部门与跨职能的训练小组工作是（）联系责任
   D、虚线

5、 在以过程和结果为基础的公司中营销部门与（）是虚线联系责任
   B、跨职能的训练小组

1、 （）营销组织是最常见的营销组织形式。
   B、职能型

2、 （）营销组织是指从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域进行划分。
   A、地区型

3、 下列不属于产品小组结构类型的是（）。
   D、网络型产品小组

4、 （）对于那些产品多样化和市场多样化的公司而言应该是最为合适的。
   B、矩阵管理组织

5、 （）由一个产品经理、一个助理产品经理和一个产品助理组成
   A、垂直型产品小组

1、 下列不属于营销部门与其他部门之间的冲突原因的是（）
   C、部门领导者的意见趋向一致

2、 （）的营销组织是营销组织的发展趋势。
   B、顾客导向

3、 各部门在企业最大利益的问题上持不同的意见会导致（）
   C、部门冲突

4、 为了正确解释和有效满足顾客的需求，（）处于公司的中心支配地位
   A、市场营销部门

5、 下列不属于顾客导向营销部门的特征的是（）
   C、为实现重要交货计划的承诺甘愿超时工作

8.2.1年度计划控制与战略控制
1、 营销控制有四种方法：（）。
   B、年度计划控制、战略控制、盈利能力控制和效率控制

2、 （）是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。
   A、年度计划控制

3、 （）是指对整体营销效果进行全面评价，以确保企业目标、政策、战略和计划与市场营销环境相适应。
   B、战略控制

4、 （）就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。
   C、销售分析

5、 （）是指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。
   C、顾客满意度追踪

1、 （）一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。
   B、盈利能力控制

2、 下列不属于盈利能力控制的程序的是：（）
   B、将职能性费用与预计费用对比

3、 （）是指企业不断寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。
   D、效率控制

4、 战略控制有两种工具可以利用，即（）。
   B、营销效益等级评定和营销审计

5、 年度计划控制的中心是（）
  
 C、目标管理

7. 市场营销学 试题库

一、名词解释
 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。
 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。
 4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。
 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
 8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。
 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。
 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。
 11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
 12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
 13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。
 14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。
 15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。
 16、批发商，凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。
 17、生产者市场：又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
 18、沟通，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。
 19、广告：广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。
 20、市场占有率：又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。
 21、市场营销管理：就是企业为实现企业任务和目标而发现、 分析、选择和利用市场机会的管理过程。
二、单项选择题
 1、市场营销学产生于     。      （  B  ）
 A.十九世纪末      B.二十世纪     C.二战末期   D.二十世纪五十年代
 2、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是     。        （  A  ）
 A.无差异市场营销战略         B.密集市场营销战略
 C.差异市场营销战略         D.集中市场营销战略
 3、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略     。                        （  C  ）
 A.保持          B.收割     C.发展增大      D.放弃
 4、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是     。        （  C  ）
 A.生理需要   B.安全需要   C.自我实现需要   D.社会需要
 5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于     。        （  A  ）
 A.声望定价   B.基点定价   C.习惯定价   D.需求导向定价
 6、不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是     。         （  B  ）
 A.报纸       B.电视       C.广播       D.杂志
 7、若根据服务推广的方法进行划分，直销和出租汽车服务属于     。     （ C ）
A.顾客在单一地点主动接触服务机构   B.顾客在多个地点主动接触服务机构
C.服务机构在单一地点主动接触顾客   D.服务机构在多个地点接触顾客
 8、首次提出“市场营销管理”这一命题的营销学专家是     。      （ D ）
 A.麦卡锡    B.科特勒    C.梅纳德    D.霍华德
 9、企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于     。                              （ B ）
A.后向一体化   B.前向一体化   C.水平一体化   D.横向一体化
 10、市场营销学所研究的企业市场营销活动，其中心是     。         （ D ）
A.实现企业利润           B.满足生产者需求
C.满足供应商需求          D.满足消费者需求
 11、奢侈品如名牌男装等属于     。                   （ C ）
A.便利品    B.选购品    C.特殊品    D.非渴求物品
 12、消费者支出模式主要受     影响。                  （ D ）
A.家庭所在地点          B.家庭人口
C.家庭生命周期的阶段       D.消费者收入
 13、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是     。    （ B ）
A.市场营销情报系统        B.内部报告系统
C.市场营销研究系统        D.市场营销分析系统
 14、一般把市场需求的最高界限称为     。                （ A ）
A.市场潜量   B.市场预测量   C.企业潜量   D.市场最小量
 15、企业增加产品组合的   ，可以提高企业在某一地区、行业的声誉。    （ D ）
A长度     B宽度     C深度     D关联性
 16、   是寻求新产品创意的出发点。                  （ C ）
A.科学家             B.企业高层管理人员
C.顾客需要            D.市场研究公司及广告代理商
 17、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的     。  （  D  ）
 A.市场营销情报系统   B.市场营销研究系统
C.市场营销分析系统   D.内部报告系统
 18、一些国家的公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。这种定价策略叫     。              （ C ）
A.折扣与折让策略  B.地区定价策略  C.差别定价策略  D.心理定价策略
 19、市场营销学的母学科是     。                    （ A ）
A.经济学    B.社会学    C.历史学    D.心理学
 20、当顾客人数多时，应采用     渠道。                 （ C ）
A.长     B.短     C.宽     D.窄
 21、     是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。          （ A ）
A.条形码技术  B.管理信息系统  C.电子数据交换  D.电子数据处理
 22、使用     确定广告预算的主要缺点是把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。                            （ B ）
A.量力而出法  B.销售百分比法  C.竞争对等法  D.目标任务法
 23、企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额百分比以及销售人员的平均成本，然后对未销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。这种方法属于     。（ C ）
 A.工作量法   B.分解法   C.销售百分比法   D.竞争对等法
 24、广告媒体成本，产品说明书印刷费，赠奖费用、展览费用、促销人员工资等属于     。
 （ B ）
 A.直接推销费用   B.促销费用   C.仓储费用   D.运输费用
 25、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为     。（  D  ）
 A.品牌质量决策   B.家庭品牌决策
 C.品牌扩展决策     D.多品牌决策
 26、在影响服务的预期质量的四个因素中，可直接为企业所控制的因素是     。( D )
 A.顾客需求   B.企业形象   C.顾客口碑   D.市场营销沟通
 27、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为     。        （  A  ）。
 A.明星类   B.现金牛类   C.瘦狗类    D.问号类
 28、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为     。                            （ C ）
A.问号类    B.明星类    C.现金牛类    D.瘦狗类
 29、下列     因素是企业的微观环境因素。                 （ C ）
A.人口    B.购买力    C.市场    D.文化环境
 30、环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的营销观念称为          （ C ）
A.大市场营销  B.关系市场营销  C.绿色市场营销  D.全球市场营销
 31、下列哪种情况是最好的业务     。                 （  B  ）。
A.行业吸引力大业务力量弱    B.行业吸引力大业务力量强 
C.行业吸引力小业务力量弱    D.行业吸引力小业务力量强 
E.行业吸引力与业务力量均中等
 32、某产品在一定特定时间，特定市场营销环境条件下的市场占有率为15%，而该市场总需求为20000万元，则该产品的企业需求为     。             （ B ）
A.20000万元            B.3000万元
C.大于3000万元          D.小于3000万元
 33、在现有市场规模不大，企业市场占有率已经很大的情况下，企业应该     。（ D ）
A.争取竞争者的顾客         B.继续提高市场占有率
C.争取尚未开发的市场潜量      D.A和C都对
 34、如果一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，那么，这两种产品可叫做     。                              （ A ）
A.互补品    B.替代品    C.高档品    D.便利品
 35、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策为     。（ A ）
A.向上延伸   B.双向延伸   C.向下延伸   D.扩大产品组合
 36、     适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。                          （ B ）
A.快速掠取决策  B.快速渗透决策  C.缓慢掠取决策  D.缓慢渗透决策
 37、如果新产品的试销市场呈现低试用率和高再购买率，表明     。     （ C ）
A.新产品可继续发展     B.顾客对产品不满意，必须重新设计或放弃
C.新产品很有前途，但应加强广告宣传和促销工作。  D.应放弃这种产品
 38、企业定价方法中，目标定价法属于     。              （ A ）
A.成本导向定价  B.需求导向定价  C.竞争导向定价  D.市场导向定价
 39、企业制定价格的第一步是     。                  （ D ）
A.测定需求的价格弹性       B.估算成本
C.分析竞争对手的产品与价格    D.选择定价目标
 40、含有两个销售中介机构渠道叫做     。               （ A ）
A.二层渠道   B.零层渠道   C.一层渠道   D.三层渠道
 41、下面     不属于折扣商店特点。                  （ C ）
A.低价销售  B.自助式服务  C.商店质量低下  D.选址在租金低的地区
 42、下列运输方式中，     的成本低。                  （ B ）
A.铁路运输    B.水运    C.空运    D.管道运输
 43、企业率先提出社会新风尚、新观念为宣传内容的广告叫做     。    （ B ）
A.塑造广告   B.倡议广告   C.影响广告   D.激励广告
 44、企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫     。          （ B ）
A.销售利润率  B.资产收益率  C.净资产收益率  D.资产周转率
 45、具有完成销售任务的强烈欲望，属于     。              （ D ）
 A.感召力    B.自信力    C.挑战力    D.自我驱动力
 46、在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方称为     。      （ D ）
A.潜在顾客    B.顾客    C.卖方    D.市场营销者
 47、发展增大战略的目标是提高战略，特别适用于     单位。        （ D ）
A.明星类    B.现金牛类    C.瘦狗类    D.问号类
 48、     就是企业决定要进入的那个市场部分。              （ B ）
A.生产者市场  B.目标市场  C.消费者市场  D.细分市场
 49、西方国家家庭的可随意支配的个人收入一般用来     。         （ C ）
A.房租  B.家庭日常支出  C.购买奢侈品、汽车等  D.分期付款
 50、客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是     。 （  B ）。
 A.细分市场 B.潜在市场 C.市场机会 D.目标市场
 51、     是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断地增加时，企业需求所达到的极限。                                              （ A ）
 A.企业潜量    B.销售配额    C.企业预测    D.销售预算
 52、产品的哪一生命期可将人员推销送到最小规模     。          （ D ）
A.成长期     B.成熟期     C.引入期     D.衰退期
 53、消费者一旦产生了喜爱和占有创新产品的愿望，决策行为就进入了     。  （ D ）
A.认识阶段     B.证实阶段    C.决策阶段    D.说服阶段
 54、     是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储蓄、服务）。                     （ C ）
A.现金折扣    B.数量折扣    C.职能折扣    D.季节折扣
 55、成本加成定价中，最适加成与     成反比。              （ B ）
A.需求弹性    B.价格弹性    C.收入弹性    D.交叉弹性
 56、企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，这一影响因素属于     。                             （ C ）
A.顾客特性    B.产品特性    C.企业特性    D.环境特性
 57、如果企业资源雄厚可以考虑实行（ B ）。
A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.统一市场营销
 58、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是     。（  C  ）。
 A.市场营销信息系统 B.内部报告系统 C.市场营销情报系统
 D.市场营销调研系统 E.市场营销决策支持系统
 59、促销的效果与促销时间的长短成     。                （ D ）
A.正比     B.反比     C.无关     D.不一定
 60、某产品销售额占企业所服务市场的百分比来表示称为     。       （ C ）
A.全部市场占有率        B.可达市场占有率
C.相对市场占有率        D.绝对市场占有率
 61、促销的效果与诱因的大小成     。                  （ D ）
 A.正比     B.反比     C.无关     D.不一定
 62、企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品增加产品种类，向外扩大业务经营范围，这属于     。                            （ C ）
A.水平多角化  B.集团多角化  C.同心多角化  D.横向多角化
 63、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告等促销活动，这在市场细分变量中属于     。                            （ D ）
A.地理     B.人口     C.心理     D.时机
 64、广告公司属于     。                        （ D ）
A.供应商   B.商人中间商   C.代理中间商   D.辅助商
 65、按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会     。  （ B ）
A.上升    B.下降    C.保持不变    D.大幅上升
 66、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为     。             （ A ）
A.品牌扩展决策   B.家族品牌决策   C.品牌化决策   D.多品牌决策
 67、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是     。                   （  D  ）
 A. 推销观念    B. 生产观念    C. 市场营销观念    D. 社会市场营销观念 
 68、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的     。               （  C  ）
 A. 问号类战略业务单位            B. 明星类战略业务单位
 C. 现金牛类战略业务单位          D. 瘦狗类战略业务单位
 69、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于     。                        （  A  ）
 A. 集团多元化    B. 同心多元化    C. 水平多元化  D. 关联多元化 
 70、企业在发现了某一有利可图的市场机会并打算进入时，应做的工作是     。（ C ）
 A.做好人员的资金的准备      B.寻找适当的分销商
 C.评价市场机会及企业自身     D.准备适当的促销手段
 71、如果市场是同质市场，宜实行     。                  （ A ）
A.无差异的市场营销        B.差异市场营销
 C.集中市场营销            D.差异或集中营销
三、简答题
 1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。
 答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。
 2、简述市场营销的功能。
 答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
 3、简述企业基本的市场经营观。
 答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。
 4、简述推销观念与市场营销观念的区别
 答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。
 5、简述消费者市场的购买行为特点。
 答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。
 6、简述产业市场的特点。
 答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。
 7、简述企业定价的主要目标。
 答：企业定价目标主要有以下几种： （1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。
 8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。
 答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会——密集性增长；（2）一体化市场机会——一体化增长；（3）多样化市场机会——多样化增长。
 9、简述市场细分的作用。
 答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。
 10、简述细分消费者市场的依据。
 答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。
 11、简述营销信息系统的构成
 答：不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。
 12、简述产品整体概念的层次。
 答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。
 13、企业的定价方法有哪些。
 答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。
 14、企业的定价技巧主要有哪些。
 答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式：
 整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。
 15、简述沟通的作用。
 答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。
 16、简述广告的功能。
 答：广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。（1）显露功能；（2）认知功能；（3）激发功能；（4）引导功能；（5）艺术与教育功能。
四、论述题
 1、联系实际，你作为一个消费者，那些主要因素会影响你的购买。
 答：影响消费者购买的主要因素有
 （一）社会文化因素：1、文化和亚文化群；2、社会阶层；3、相关群体；4、家庭。
 （二）个人因素：1、年龄和家庭生命周期；2、性别、职业和受教育程度；3、经济状况；4、生活方式；5、个性和自我形象。
 （三）心理因素：1、动机；2、感觉和知觉；3、学习；4、信念和态度。（阐述略）
 2、论述企业选择目标市场时，可以采用哪些策略。
 答：对于企业选择的涵盖市场的方式，有三种不同的目标市场策略可供企业抉择：无差异性营销，差异性营销，集中性营销。（阐述略）
 3、论述产品生命周期中引入期的产品市场特点及市场营销决策类型。
 答：进入引入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
 引入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：引入期一般有四种可供选择的策略，（1）快速——掠取策略；（2）缓慢——掠取策略；（3）快速——渗透策略；（4）缓慢——渗透策略。
 4、试述一体化增长战略的内容。
 答：如果企业的基本行业很有发展前途， 而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：�
 后向一体化，即企业通过收购和兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
 前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
 水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
 5、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？
答：优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3) 价格通常比企业品牌的商品低。(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。
劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。

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1、网络营销的优势
网络在21世纪以极其惊人的速度发展成熟，而作为新的媒介平台，也必然成为众商家的角逐之地。网络营销所具有的巨大优势让网络营销日益繁荣。
    空间和时间的广泛性
网络营销是不分地点部分时间的全范围24小时营销模式。它能让消费者在任意地点任意时间看到相关的企业商品信息。这就使得消费者有更大的概率关注相关信息并能方便地自由查询。较之传统的电视营销和人力营销来讲更为广泛。
    营销形式丰富
在网络营销中，企业产品可以通过图片、文字、视频等多种媒体形式，多角度、多形式地进行宣传推广。销售人员可以随意发挥想象力，并用图文等形式将其付诸实现。消费者可以短时间内全面了解相关的产品信息。
    高度的自由互动性
网络营销之所以受欢迎更大的一个特点是互动性。消费者可以在网络上实现实时交流，咨询有关内容，并根据自身喜好选择是否接受。传统营销模式有很大的强制性，这样很容易使消费者产生抵触情绪。
   高效率
网络的巨大容纳力使商家可以尽可能地在网络上完善产品信息与内容。人们浏览到的也将更为全面，为指导消费提供更权威的意见，而不必费时费力不断更新替换信息，节省了众多人力物力。
   成本低廉
这一点是网络营销的另一大优势，低廉的营销成本相对减少的就是产品的成本，进而获得最大利润。
2、网络营销的前景
网络营销至今为止可以说有很大的发展和突破，但并不能说它是完善的。许多商家还没有注意到网络营销中的一些最基本也是最重要的部分。
    优先性
对于优先性的解释很简单，就是让消费者怎样在最短的时间了解到你的产品信息。其中的关键就是对于宣传平台的选择和运用。例如搜索引擎，很多商家注重的是其他网站信息的连接和硬性植入，但往往忽略了搜索引擎的作用。在现在的网民中，很大一部分人都是依赖于搜索引擎去了解信息，并愿意接受比较考前的信息，尤其是第一位的。所以，如果要采取网络营销的方式，这一点是不容忽视的。抢占先机，先争取到消费者的眼球才是最有效的方式。
   简洁性
过多的内容介绍会使得发布的信息显得繁琐，更会让查询者产生厌烦情绪。简洁精炼的特征概括是必须要抓住的要点，相关介绍可以在附带的链接中体现。但醒目简短的介绍是必不可少的，具有诱惑性的标题加上精炼的介绍再配以详细的信息才能达到最好的效果。
   服务性
所谓服务性就是在网络营销的过程中为网民提供最为便捷的查询、购买服务，这不仅能够博取消费者的好感更能建立良好的企业口碑。
可以看到，网络营销虽然在“形”上与传统营销手段还有着几分相似，但在“神”上却完全开创了自己独树一帜的理念。远远领先于传统营销手段的时间、空间和价格优势为这个市场推广竞争剧烈年代开辟了新的战场