功成身退，董修惠为一汽-大众带来了什么改变！！

1. 功成身退，董修惠为一汽-大众带来了什么改变！！

功成身退，天之道也。
用这句《道德经》中的名言，形容刚刚卸任的一汽-大众商务副总经理董修惠，恰如其分。
自2015年临危受命执掌一汽-大众销售公司将印以来，这位曾被视为外来者的营销人，以“天道酬勤”的管理风格，将悬崖边缘的一汽-大众拉回快车道。

更重要的是，在任职的5年时间中，一汽-大众完成了由大众模式到一汽-大众模式的体系化升级。
 
临危受命，地狱级难度开局
无论处于什么立场，每一位懂营销的经销商投资人，都认为董修惠堪称新合资时代第一营销名将。
谈这个话题前，先侃侃中国汽车营销发展史的几个阶段：
第一阶段：80年代起至2000年，中国合资车企出现，并逐步从组装厂向代工厂过渡，4s店模式进入中国，营销概念处于萌芽阶段。
那时候车市是典型的卖方市场，国外退役的产品都能卖大钱，营销就是打广告。
第二阶段：2001年至2010年，加入世贸组织后，雨后春笋般涌现的合资车企春秋争霸，自主品牌青春萌动。
这一时期营销特点是“外来的和尚好念经”，上海通用奠定了2009至2014年的5年称霸基础。
第三阶段：2011至2015年，奔驰推动豪华车价格重心下移，合资车企出现分化（日系车企战略停滞），北京限购推动置换业务，自主品牌退守三线、四线地区。
日系车企的黑暗时代，东风日产、广汽丰田体现出强大的整合营销能力。
第四阶段：2016至2020年，豪华车市场加速，中国品牌崛起，部分合资车企衰落甚至退出，中外车企合作进入新合资时代。
这一时期的特点是，合资车企品牌红利还有，但已经不再明显，营销能力成为决定企业成败的关键因素。
2015年7月的一汽-大众，更是面临堪称史上最难的地狱级难度局势：
1、前几年积压的大众DSG投诉火药桶爆发；
2、“断轴门”墙倒众人推；
3、两个月后大众集团深陷排放门危机。
除了三大导致德系品质神话破灭的“灾难级”负面，产品端也不容乐观。
不仅一大批车型处于产品生涯中后期，而且在中国车市最大的SUV红利时代，一汽-大众第一款小型SUV却要等到2018年7月才能上市。
多重不利因素叠加，一汽-大众大众品牌2015年销量同比下滑，经销商信心严重不足，部分投资人开始运营上汽大众品牌。
而以上这些，仅是破局困难的一部分。

天道酬勤，“兼容并蓄”实现全网繁荣
营销如战场，资历最重要。
站在台上发号施令，令行禁止那都是演义小说。
汽车营销的现实场景是，面对新任销售老大，经销商们都会看其经历，制定相关“谈判策略”。
领导有能力可信任，就研读政策，坚决跟随。
乱弹琴瞎指挥，要政策，要补贴，各玩各的。
而对“一汽丰田系”的董修惠来说，执掌一汽-大众销售公司的最大外在挑战，其实是如何获得“一汽-大众经销商”们的认可。
这难度也是地狱级。
在中国诸多汽车品牌经销商中，上汽通用、东风日产、广汽丰田、一汽-大众均属于各自企业的强势网络，投资人和品牌乃至集团之间，有非常深厚的情感和联系。
但历史吧，不仅成就了良好的革命友谊，遗留问题也是存在一些的。
大部分都是小事，中国这么大，一二线到五六线地区经济代差明显，近千家经销商，大集团和个体投资人谁还没点儿各自想法呢？
麻烦的是，一汽-大众经销商们普遍轻视一汽丰田，连带着一汽丰田的管理者们。
理由很简单，虽然丰田全球很强势，但在中国市场，德国制造就是压着日本制造打。
捷达时代崛起的一汽-大众经销商眼中，对手只有上汽大众，连上汽通用都排不上，更何况不在一个销售体量的一汽丰田。
平心而论，这正是2015年一汽-大众陷入困局的关键，产品已经没有绝对优势，心态则没有摆正。
这种矛盾状态在顺势不明显，逆势如何平衡产品投放、政策调整、任务分配就成了难题。
董修惠的解题思路很简单：不说空话，勤走一线，因地制宜订策略，兼容并蓄订政策。
“效率提升了一个时代。”多位经销商表示，董修惠在一线交流会议中，非常强调实时解决，即谈及问题，当时规划解决思路，之后追踪效果或加以改进。
提升管理效率仅是开始，董修惠时期一汽大众中高层周末加班开会是常态，不加班开会反而成了偶然。
值得注意的是，传言中的周末会议是“累并快乐着”，加班肯定是累的，但因为效率高，能实时解决问题，与会者都获得了成长和成就感。
以产品营销为例，2016年的全新宝来强调中国设计，差异化营销突出本土特色；在没有SUV的时期，凭借蔚领旅行车概念吸引客流进店带动人气；探岳上市遭遇途观降价阻击，通过不同地区差异化消费，调整车型供应实现平稳过渡。
更重要的是，在经销商行业兼并重组，主机厂倾向核心经销商的背景下，董修惠以强大的包容性，实现不同地区、不同体量经销商的差异化管理。
“小经销商的活力提升，成为一汽-大众实现网络整体繁荣，问鼎销量冠军的关键。”

人才体系进阶：由大众模式到一汽-大众模式
聚是一团火，散成满天星。
中国汽车市场发展近20年时间，每一个时代均有诸多营销悍将，但营销名将却屈指可数。
上汽通用、东风日产珠玉在前，告诉每一位营销人，想成为引领时代的营销名将，个人能力、乃至小团队是基础，更重要的是塑造人才体系。
董修惠的另一项重要成就是，在合资过程中将外方经验融会贯通，形成新时代中国合资车企又一个管理模式样本——一汽-大众模式。
一汽-大众模式的重要意义是，在大众集团陷入排放门危机后，重新在中国树立了本土化特色的品牌形象，夯实了一汽-大众30年来的全产业链优势，并成为大众品牌全球市场的年轻化、数字化、新能源探索先锋。
更引人瞩目的是，是一汽-大众塑造的新时期汽车人才价值体系。
目前，众多一汽-大众年轻一代管理层活跃在一汽红旗、一汽奔腾、一汽丰田、一汽奥迪的重要岗位，成为一汽集团的中坚力量。
如今，董修惠功成身退之际，一位经销商投资人的话很具有代表性：
“在主机厂繁重的任务目标压力下，董总能提出为经销商减任务，增补贴的，这种向下换位思考的关怀，是经销商信任他的根本原因，应该也是一汽-大众上下一心的根本原因。”
人不寐，可怜白发生！

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2. 行业低温，一汽-大众董修惠用销量证明实力

一到年末或新的一年开始的这段时间内，也是各种统计数据扎堆的时期。正所谓数据会说话，准确的年统计数据可以洞悉一个行业的最近一年的走势或者说是变化。也能看到一个企业在有利的或者不利的环境下怎么生存的，怎么要强的。
来看中国汽车工业协会数据，1-10月国内乘用车市场批售总数1648.9万辆，同比下降10%。显然印证了大家知道的汽车行业确实处在低温期，并且知道了它到底低到哪个数值。而且在这样的大环境下，一汽-大众却实现了全面开花，一汽-大众有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限公司总经理董修惠的自信，当然也来源于一汽-大众目前在市场上的强劲销量表现。

一汽-大众有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限公司总经理董修 
一汽-大众的销售数据显示的增长和行业销量数据呈现负增长形成了极大的反差。根据了解，一汽-大众11月终端销售210,856辆（包含奥迪进口车），同比增长3.9%，1-11月累计终端销售1,895,696辆（包含奥迪进口车），同比增长2.1%，继续领跑乘用车市场。如今，一汽-大众品牌旗下拥有探歌和探岳两款SUV车型，2019年1-11月探歌累计销量为10.98万辆，探岳11月销售2.23万辆，位列细分市场第一，1-11月累计销量为14.21万辆，另外，近日，一汽-大众的新车也进行了小范围亮相，名为TACQUA探影的新车也已经上市了。
TACQUA探影就像是冬天里的一把火，而这款车之所以可以引爆市场，与其具备的核心竞争力有着紧密的联系，在董修惠看来，TACQUA探影的竞争力主要体现在产品方面。

探影的外观更加的犀利，一汽-大众SUV家族"X型"前脸设计非常亮眼，它不像其它车型这样菱角分明，但它的年轻气息也是其它车型所不能及的，中控台运用多种平直的线条去突显层次感，同时也突出了硬派越野中所需的耐用性，而且内饰的科技感属性非常强，10.3 英寸 Active Info Display 液晶仪表、Beats Audio 音响系统都出现在了TACQUA探影上，增添了一丝运动活力，让这款车吸引了众多粉丝关注。
当然有着良好出身背景的TACQUA探影，赢得市场肯定不会只靠颜值说话，它同样拥有强大的动力性能，用董修惠的话说，"为了形神兼备的神，动力、操控各方面更值得消费者关注，" 他表示：探影是品牌年轻化战略的"生力军"，也肩负着持续推进品牌年轻化战略的任务，是引领大众新时代的"风向标"。
一个人企业也好，一个人也好，想自信或者是要强，当然都要有实力或者说成绩作为底气，而一汽-大众和董修惠的自信和底气，显然都来自于和行业数据反差很大的销售数据。当然我们也有理由相信，一汽-大众在2020年里会获得更亮眼的市场表现。
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3. 董修惠：一汽-大众懂市场 逆市中也大有可为

据统计，今年1-10月，一汽-大众大众品牌累计销量达111万辆，同比增长6%，迈腾、速腾、高尔夫、蔚领等车型持续占据细分市场的领军地位。董修惠在这一销售数字上预计，今年完成全年140.5万辆的销售目标没有悬念。

好的开始等于成功的一半。董修惠透露，未来，一汽-大众会密集推出5款SUV产品，实现从小型、紧凑型、中型到中大型细分市场的全覆盖。除了今年发布的两款产品，一款低于探歌、两款高于探岳，另外3款SUV也将于2020年之内上市，从而形成SUV家族产品序列，开启一汽-大众的SUV时代。
车市寒冬下，增量空间被冰封，这些新进入者只能在存量市场中求发展。特别是对于此前从没有运作过SUV的大众品牌来说，难度又陡增不少。
"市场不好，人愈要努力"，早在年初，董修惠就做出预判：SUV将从增量竞争转为存量竞争，从蓝海转入过度饱和的红海。他提醒道，对一汽-大众来讲，并不是说SUV来了以后就万事大吉、高歌猛进了。必须冷静、理性，时刻保持压力。
在探歌上市前，一汽-大众大众品牌旗下的7款轿车，产品覆盖率只有38.5%。但就是凭借并不完善的产品阵列，单车型销量超过20万辆，硬是抢下了多个第一：捷达常年是其所在细分市场的冠军；速腾是A+级细分市场冠军；高尔夫是A级两厢车多年的冠军；迈腾稳居B级车销量冠军……
第一款SUV探歌上市后，一汽-大众仅用3个月的时间就扫清了此前担忧。探歌销量从8月份3063辆，攀升到9月份5527辆，10月份终端交车8074辆，在细分市场排名第三。刚刚上市一个月的探岳，目前终端交付处于供不应求的状态。董修惠欣慰地说，在整体市场下行压力加大的背景下，SUV表现达到了预期效果。
三个月连续上涨，三个月信心更足，对一汽-大众来说，SUV虽然是新课题，但过去在轿车市场的成功也可以部分移植。特别是在营销领域，抓住了热点做到了家。
针对探歌，在长达半年的上市预热期内，一汽-大众举办"Time to Roc"品牌发布会，倾听来自年轻人的声音，揭晓发布中文名。联合密室逃脱IP在华南基地开展沉浸式产品体验活动，打破传统沟通会形式。上市阶段：一汽-大众电商平台推出电商限量版探歌，车身、内饰、车轮和多种装备均可实现个性化定制，10秒钟售出888辆定制版探歌。在上市延展期内，从数字端的营销方式来讲，探歌跟KINDLE、网易云音乐、亚马逊等平台合作，通过研究目标客户群体喜好，制作短视频及创意海报，关注情感营销，跟用户产生共鸣。"我们一边推动市场营销工作，一边不断进行调整和优化。现在每周都召开SUV市场营销工作例会，由本部和区域的管理者们一起参加。通过不断去调整优化，去适应市场变化和客户需求，我想这就是所谓的经验积累。"

董修惠介绍，一汽-大众SUV的设计开发也是深度结合中国市场特点和用户需求进行的。比如外形设计更符合中国人对美的追求，更丰富的科技配置和加长的车身、轴距也更符合中国人对功能和空间的需求。以投放的第一款A级主流SUV为例，一汽-大众在欧洲原型车的基础上进行了重新设计和配置升级，车身和轴距也进行了相应加长，以更好的满足中国市场的需求。
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4. 一汽-大众董修惠：坚持推出高质量产品！

尽管市场遇冷，但一汽-大众仍然逆势飘红。2019年1-11月，一汽-大众累计终端销量1,895,696辆（含奥迪进口车），同比增长2.1%，问鼎中国乘用车市场销量榜首。其中，大众品牌终端销售1,249,459辆；奥迪品牌终端销量617,533辆（含进口车），同比增长3.7%；捷达品牌终端销量达28,704辆。一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理、党委书记董修惠作为国内车辆行业领军人物以稳扎稳打 精耕细作的步伐，带领一汽-大众稳步向前。

一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修 
年轻化转型
经营者如果想提高销量，最重要的就是要了解消费者的需求，了解市场流行什么，最近，一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠强调：推进以用户为中心的网联化、智能化、品牌年轻化，开启了一汽-大众大众品牌的“新零售时代”。
董修惠认为，目前的车辆市场，要针对年轻化转型，首先要结合年轻化的特点，强化对年轻人的洞察洞见。一汽-大众通过使用全新的数字化技术，全面深化对年轻消费者的理解、洞察！在理解洞察的前提下，全力以赴的去学习年轻人的沟通方式，针对年轻化的沟通特点进行及时的转变！比如说千人千面，突出个性化，打破原有的沟通思维及沟通的惯性。SUV全面化没有SUV之前，一汽-大众产品覆盖度最低时达到38.5%，只能参与不到四成的细分市场的竞争。18年开始，一汽-大众引入了大众品牌的SUV，18年8月探歌上市。随着探歌、探岳两款SUV在今年投放市场，以及到2020年还会有后续三款SUV的投放，一汽-大众将实现全方位、全细分市场的布局，整体市场覆盖率将得到进一步改善。董修惠称一汽-大众从市场端的变化中感受到了消费者的变化，并开始改变自己。
目前在大的战略方向及预判上，董修惠认为一汽-大众的方向基本走对了，比方说一汽-大众把探影在这个阶段定义成年轻人的SUV。探影是继探岳和探歌之后一汽-大众SUV战略布局的又一重要落子，是一汽-大众在A0 SUV市场的“开拓者”，得到了很多年轻人的喜欢。
现在，一汽-大众大众品牌也在不断更新服务产品，力争为用户带来更好的服务体验。
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5. 董修惠促进产业结构创新 助推一汽-大众销量再行突破

在一汽-大众有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限公司总经理董修惠的带领下,一汽-大众2019年全年销量达到2,129,976辆,高于去年同期的2,051,976辆,同比增长3.8%,实现近5年来首次夺冠。这也意味着,一汽-大众成为国内首家跨入年销量210万辆阵营的乘用车企业。

从2018年下半年开始,一汽-大众便开启了一轮新的产品攻势,加快推进整体进程。这轮产品攻势有两大核心,一是捷达、大众和奥迪三大品牌形成全新矩阵,二是大众开启SUV攻势。前者不仅使一汽-大众覆盖更广泛的细分市场,也为企业应对车市长期寒冬打下坚实基础;后者则为企业填充了产品空白,并带来了“立竿见影”的销量增长。
具体到品牌,大众品牌2019年销量达到1,398,088辆,同时凭借“探歌+探岳”SUV组合拳优化了销量结构。就在不久前,一汽-大众推出旗下第三款SUV探影,进一步完善了SUV产品矩阵。虽然相比竞争对手上汽大众,一汽-大众在SUV市场上的份额还有所逊色,但随着探影及未来中大型SUV的入局,一汽-大众或将在SUV上的布局形成反超。
奥迪2019年销量同比增长4.2%至688,888辆,再次刷新年度销量数据。其中,国产车型交付630,800辆,同比增长5%;进口车型交付58,088辆,持续稳定表现。就全年数据来看,奥迪A4L、奥迪A6L、奥迪Q5L是三大主力车型,A4L全年销量近17万辆,奥迪A6L及奥迪Q5L也纷纷突破13万辆。

寒冬之中,合资品牌与自主品牌纷纷从企业自身出发,促进产业结构创新升级,依靠外部条件改善当前“困境”,在今年下半年开始,市场趋势因为新能源退坡和国V过渡过VI等事件,加剧了市场竞争,众多企业开始思考,改善2019汽车市场销量增长已成为小概率事件,聚焦点从销量转向市场占有率,将使企业获得生存和发展的契机。

从一汽-大众旗下产品的销量,以及使用者持续反馈的良好口碑,更是佐证了该企业的成功。董修惠又成功了,他不但让一汽-大众2019年获得销量榜首,而且还把企业推到了全新的高度。
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6. 弱市之下 董修惠为何能带领一汽-大众销量登顶

在弱市之下,一汽-大众认为,其能做到逆势而动,背后是其在近30年的发展中所锻炼的体系能力的支撑。一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠也曾表示过尽管市场下行压力大,但对于一汽-大众而言,体量较大,抗风险能力也比较大,而得益于体系的稳定,其新产品也能在这样的市场环境下得到稳定的市场表现。

企业的重点项目
董修惠认为,目前的车辆市场,要针对年轻化转型,首先要结合年轻化的特点,强化对年轻人的洞察洞见。一汽-大众通过使用全新的数字化技术,全面深化对年轻消费者的理解、洞察!在理解洞察的前提下,全力以赴的去学习年轻人的沟通方式,针对年轻化的沟通特点进行及时的转变。比如说千人千面,突出个性化,打破原有的沟通思维及沟通的惯性。
并且加强对SUV领域的布局,董修惠表示,一汽-大众大众品牌采用的是全系列布局的策略。而未来,一汽-大众大众品牌在未来,会全方位的布局SUV市场,将实现从小型、紧凑型、中型到中大型细分市场的全覆盖。除此之外,一汽-大众还在积极布局一些衍生车型,例如,一汽-大众将形成以探岳为核心的高端中型SUV产品矩阵:包括探岳R-Line车型、探岳GTE车型和COUPE SUV车型。

当初对于SUV在中国汽车消费中,是否已经达到顶点,是否还具备潜力颇有争议。在中国SUV市场的份额接近整体市场的50%,差不多是半壁江山。董修惠曾表示过,虽然现在整体汽车市场的下行压力很大,但SUV市场还是存在一定的增长空间。“任何一个厂家不可能不布局SUV市场,一汽-大众也不例外。通过调研,我们发现中国SUV市场正逐步走向成熟,并越来越细分。”董修惠表示。2019年一汽-大众SUV领域的成绩证明了这一切。
“虽然我们是SUV市场的后来者,我们面对的是存量市场的竞争,但是凭借丰富的造车经验,优良的产品力、品牌力和强大的体系能力,还有经销商网络,对于一汽-大众SUV产品的后续市场表现,我们是非常期待和有信心的。”董修惠曾表示。
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7. 为何在董修惠看来一汽-大众当前开启新零售恰逢其时？

经营者如果想提高销量，最重要的就是要了解消费者的需求，了解市场流行什么，最近，一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠强调：推进以用户为中心的网联化、智能化、品牌年轻化，开启了一汽-大众大众品牌的“新零售时代”。

掌舵者的独特见解
在董修惠看来，一汽-大众当前开启新零售恰逢其时。
从行业趋势来看，在5G、人工智能等新技术的影响下，汽车产业已经全面开启“以用户为导向”的数字化变革，包括效率运营、去中心化的场景和趋势；从用户购买习惯来看，电商和新零售正在改变新一代消费者的购买习惯。


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8. 多维提升核心竞争力，董修惠带领一汽-大众继续前行

2020年，应该说对于全世界来说都是具有深刻意义的一年，面临疫情，以及各种经济新形势，各行各业都在进行深刻的变革。董修惠带领一汽-大众也在持续发力进行变革。
不过，回望一下，2019年，董修惠带领下的一汽-大众依然保持了高效稳定的增长势头——在2019年，一汽-大众销量达到2,129,976辆，高于去年同期的2,051,976辆，同比增长3.8%。值得一提的是，一汽-大众也成为国内有史以来首家突破210万辆销量大关的车企，并实现了近5年来首次夺冠。
车市寒冬，一汽-大众为什么能够实现逆势上扬? 一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠给出了答案!

一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修 
领路人：多维度提升一汽-大众核心竞争力
一汽-大众在成立之初，企业的使命就是要打造最强的国内汽车产业，目前作为国内最重要的企业之一，一汽-大众还肩负起了引领产业变革的历史使命。董修惠表示，一汽-大众旗下的大众品牌在我国市场发展已经超过三十年，在三十多年的发展里，目前已经积累了许多品牌资产，收获了许多消费者的信任。
在车辆市场上，一汽-大众是可靠、质量和先进技术的代表!不过，随着新一代消费者的不断崛起，特别是90后年轻一代消费者逐渐开始成为购车主力军之后，他们的消费习惯及需求和以前已经有很大的不同。

一汽-大众的发展有目共睹， 特别是最近几年在品牌塑造上持续发力，助力品牌长青。其通过有策略、有节奏的夯实品牌年轻化、市场化、国际化的形象， 特别是在2019年，更是驶入了品牌焕新的快车道， 一时间，跨界刷屏、产品亮相，一汽-大众的精彩表现层出不穷! 在强有力的品牌战略护航下，一汽-大众还在持续推出硬核产品，很多系列产品都在逐步完善自身的产品矩阵。

强化对年轻人的洞察洞见
一汽-大众携旗下众多优秀车型亮相后，董修惠认为：目前的车辆市场，要针对年轻化转型，首先要结合年轻化的特点，强化对年轻人的洞察洞见。一汽-大众通过使用全新的数字化技术，全面深化对年轻消费者的理解、洞察，在理解洞察的前提下，全力以赴的去学习年轻人的沟通方式，针对年轻化的沟通特点进行及时的转变!比如说千人千面，突出个性化，打破原有的沟通思维及沟通的惯性。
单方面的长板是不足以支撑整个一汽-大众的向前的，多方发力，多维度提升企业核心竞争力，才是董修惠最终要实现大目标。一汽-大众之所以能够逆势发展也源于此。
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